Umowy na SEO budzą wiele pytań i wątpliwości. W 64 odcinku Dziennika Budowy Firmy opowiadam o tym jak powinna wyglądać dobrze skonstruowana umowa na pozycjonowanie.
Dla osób, które wolą czytać niż słuchać, zostawiam opracowanie poniżej 🙂

W dużym skrócie:

1. Rodzaj umowy: Istotne jest rozróżnienie między umową o dzieło a umową świadczenia usług. Umowa o dzieło koncentruje się na osiągnięciu konkretnego rezultatu, np. osiągnięcia topowej pozycji w wynikach wyszukiwania dla określonych fraz, podczas gdy umowa świadczenia usług skupia się na regularnym wykonywaniu działań SEO.
2. Zakres działań: W umowie powinien być dokładnie opisany zakres działań, jak audyt SEO, który identyfikuje słabe punkty witryny, strategie link buildingu, optymalizację treści pod kątem SEO, czy analizę konkurencji. Ważne, by każde działanie było klarownie określone.
3. Raportowanie i analiza: Regularne raportowanie pozwala na monitorowanie postępu i efektywności działań SEO. Analiza danych powinna obejmować wzrost ruchu na stronie, poprawę pozycji w wynikach wyszukiwania i inne kluczowe wskaźniki efektywności.
4. Obowiązki i prawa klienta: Klient powinien mieć zapewniony dostęp do wszystkich danych i raportów, a także mieć gwarancję ochrony swoich danych osobowych. Obowiązki klienta mogą obejmować dostarczanie niezbędnych materiałów i informacji.
5. Kwestie płatności: Struktura płatności – czy to stała miesięczna opłata, czy płatność za osiągnięcie określonych celów – powinna być jasno określona, wraz z terminami płatności.
6. Czas trwania umowy: Należy określić czas trwania umowy oraz warunki jej przedłużenia lub rozwiązania. Długoterminowa umowa może zapewniać lepsze wyniki w SEO, ale warto mieć elastyczność.
7. Konsultacja z specjalistami: Konsultacja z prawnikiem specjalizującym się w prawie internetowym oraz doświadczonym specjalistą SEO może pomóc w zabezpieczeniu interesów i zrozumieniu subtelności umowy.

Umowa na działania SEO – co powinna zawierać?

1.  Co jest przedmiotem umowy i jakie działania będą realizowane?

Ważne jest to, by dookreślić jakie prace realnie będą wykonywane przez Zleceniobiorcę. Chodzi o to, by oprócz samego zapisu dotyczącego tego, że wykonawca podejmuje się np. pozycjonowania domeny XYZ czy prowadzenia działań SEO dla konkretnego serwisu czy sklepu, wskazać co dokładnie będzie realizowane (jakie konkretne działania)? W jakim zakresie? W jaki sposób będą one raportowane?

Jeśli pojawiają się tutaj jakieś konkretne liczby (np. pakiet godzin projektowych, liczba znaków [contentu] itd.) to też warto te wartości przywołać i zapisać.

Audyt SEO oraz przygotowanie rekomendacji

Najczęściej, gdy mówimy o działaniach SEO, to w skład usługi wchodzi np. audyt witryny. Dla niektórych osób to pojęcie będzie bardzo niejednoznaczne. Warto więc dookreślić:

• co tak naprawdę rozumiemy pod pojęciem audytu?
• czy będzie to analiza prowadzona z użyciem narzędzi (kto ponosi koszty ich użycia?
• czy rekomendacje z audytu Zleceniodawca zobowiązuje się wdrożyć samodzielnie czy za wdrożenie odpowiadał będzie Zleceniobiorca (agencja / freelancer)?

Dodatkowo warto zapisać w umowie co będzie efektem tego audytu? Sam fakt przeprowadzenia analizy sprawia, że „dalej jesteśmy tu, gdzie jesteśmy”. Dopiero przygotowanie i przekazanie rekomendacji / określenie sugerowanych zmian / wskazanie błędów i propozycji ich rozwiązań będzie miał wartość.

W kontekście audytu można również zdefiniować to „jak głęboko będzie on przeprowadzony” i czy obejmie jedynie wybrane podstrony oraz to będzie poszerzony o analizę np. linków i contentu.

Równie ważną rzeczą jest termin wykonania audytu. W umowie możemy zawrzeć zapis dotyczący tego, że Zleceniobiorca zobowiązuje się dostarczyć wyniki audytu wnioski i rekomendacje np. w ciągu 14 czy 21 dni od nawiązania współpracy itd.

Reaudyt

Dodatkowym elementem, który również warto uwzględnić w umowie jest zapis dotyczący tzw. reaudytu. Chodzi tutaj o to, że w przypadku, gdy Klient samodzielnie wdraża zalecenia, wykonawca po pewnym czasie ponownie sprawdzi na ile wprowadzone zmiany okazały się efektywne i czy błędy zostały wyeliminowane.

Linkbuilding

Temat pozyskiwania linków budzie wiele kontrowersji i pytań. Dlaczego? Zwykle dlatego, że ten rodzaj działań nie jest odpowiednio opisany w umowie – przez co pojawiają się niedopowiedzenia i pole do nadużyć.

Jeśli w umowie wpiszemy jedynie to, że Zleceniobiorca będzie pozyskiwał linki do domeny klienta to tak naprawdę:

• nie wiemy czy będzie to oznaczało np. zakup jednego linka tygodniowo, miesięcznie, kwartalnie czy rocznie?
• nie wiemy nic o źródłach / miejscach w których linki te będą umieszczane (czy będą to np. artykuły publikowane w różnego typu serwisach, czy będą to wpisy w katalogach, czy będę to linki w komentarzach na blogach etc.)
• nie mamy pewności czy Klient będzie otrzymywał raporty / informacje o tym, gdzie i w jakiej formie linki zostały dodane
• nie wiemy co stanie się z linkami po rozwiązaniu współpracy?
• Jaka część budżetu będzie wydatkowana na zakup / pozyskanie linków?

Dodatkowo pod pojęciem „prowadzenia linkbuildingu” trudno nam jednoznacznie zdefiniować wskazać, ile linków będzie pozyskiwanych. Z jednej strony wpisywanie do umowy konkretnych liczb sprawa, że ta umowa będzie bardzo „sztywna” a biorąc pod uwagę realia SEO nie musimy wcale na sztywno definiować konkretnej liczby odnośników, bo np. ich pozyskiwanie będzie zależało od przyjętej strategii, od pojawiających się efektów, od tego w jaki sposób witryna będzie reagowała na działania SEO itd.

Optymalnym rozwiązaniem może okazać się np. albo wskazanie przedziałów (widełek) przykładowo do 10 do 20 linków miesięcznie / pozyskanie od 2 do 5 artykułów sponsorowanych zawierających odnośniki do strony Klienta. Można też zdefiniować linkbuilding przez pryzmat budżetu, czyli wskazać konkretną kwotę, która na ten cel ma być przeznaczona. Dość często w umowach, które widuję, wskazany jest całościowy budżet stanowiący wynagrodzenie Zleceniobiorcy. Przez to klient nie wie jaki procent z tej kwoty wydatkowany będzie na linki, jaki przypada na prace projektowe a jaki stanowi marżę, co może rodzić niedopowiedzenia lub sprawiać, że środki będą wydatkowane według uznania wykonawcy.

Analizy

Na liście działań, które podejmowane są każdego miesiąca przez Zleceniobiorcę, wskazane są również analizy, jednak podobnie jak w przypadku audytu czy linkbuilding samo wskazanie, że takie prace będą prowadzone niewiele mówi na temat ich zakresu / częstotliwości czy tego co ma być ich wynikiem.

Warto więc i ten element opisać szczegółowo. Można to zrobić np. wskazując:

• czego mają dotyczyć owe analizy (strony klienta, dopasowania zawartości do wyselekcjonowanych słów kluczowych, analizy konkurencji, wskazań z zewnętrznych narzędzi etc.).?
• co ma być ich wynikiem (np. spisanie i przekazanie wniosków i rekomendacji do wdrożenia)?
• w jakiej formie wyniki analiz będą przekazywane klientowi (mailowo, w raportach miesięcznych, w osobnych dokumentach)?
• z jaką częstotliwością będą one prowadzone (raz w miesiącu, kwartalnie, raz do roku)?

Inne prace SEO

Jeśli oprócz analiz Zleceniobiorca będzie prowadzić na rzecz klienta inne prace, również warto, aby były one zdefiniowane w umowie.
Może być to np. otwarty katalog ze wskazaniem różnych aktywności albo np. dookreśleniem czasu, jaki klient ma do dyspozycji / jaki zostanie przez Zleceniobiorcę przeznaczony na pracę nad poprawą wyników.

Celem nie jest tutaj samo w sobie wskazanie jakieś fikcyjnej liczby, tylko o gwarancję, że co najmniej taka a nie inna liczba godzin będzie przeznaczona na pracę nad projektem. Godziny mogą być np. raportowanie na podstawie wskazań z konkretnych systemów czy w jakiekolwiek inny, wspólnie umówiony sposób.

Ważne jest zagwarantowanie, że Zleceniobiorca będzie się projektem realnie zajmował i zobowiązuje się do czegoś więcej niż tylko wystawienie FV za obsługę.

Warto jeszcze na etapie negocjacji określić (nawet szacunkowo) liczbę godzin potrzebną do tego by móc prowadzić analizy oraz mieć przestrzeń na konsulting i komunikację!

Nie wszystkie umowy zawierają konsultingu w pakiecie działań. Zdarza się, że agencje deklarują, że mają nieograniczony czas dla klienta i że zawsze są do jego dyspozycji. Paradoksalnie jednak spotykam się z tym, że wiele osób mających doświadczenie w pracy z takimi właśnie agencjami narzeka na to, że nie zawsze mogli oni liczyć na pomoc specjalisty i np. dowiadywali się, że bieżące odpowiadanie na przesyłane pytania nie jest wkalkulowane w cenę usługi i podlega dodatkowej opłacie. Warto więc upewnić się czy umowa przewiduje np. jakieś pakiet godzin, które zostaną przeznaczone na prace nad projektem i komunikację.

Tworzenie treści / prace contentowe

Bardzo często w umowach na prowadzenie działań SEO widuję zapisy odnoszące się contentu. Istotną kwestią jest to w jaki sposób ten content będzie tworzony. Oczywiście nie chodzi tylko o informację, że Zleceniobiorca zobowiązuje się do tworzenia treści, ale o to:

• ile contentu będzie dostarczane? (1 tys. czy np. 50 tys. znaków)
• czy treści będą tworzone np. w jakichś konkretnych cyklach miesięcznych czy będą one dostarczane jednorazowo?
• czy teksty czy jedynie dostarczane czy również wdrażane?

Pod pojęciem contentu najczęściej rozumiemy samo pisanie i dostarczanie treści. Tymczasem bardzo istotnym elementem jest również np. research tematów, dobór konkretnych słów kluczowych czy optymalizacja (pod kątem SEO) już istniejących treści. Warto więc wszystkie te elementy precyzyjnie zdefiniować i określić, czy Zleceniobiorca ma jedynie „dostarczać” treści czy również prowadzić dodatkowe działania.

Raportowanie

Zaraz po tym jak definiujemy działania SEO powinniśmy dookreślić w jaki sposób prace te będą raportowane. To samo dotyczy również efektów podejmowanych działań. Warto precyzyjnie umówić się i zapisać:

• co będzie raportowane (prace, pozyskane linki, dodane treści, wdrożone zmiany)?
• z jaką częstotliwością (raz w miesiącu / raz na kwartał / na życzenie)?
• czy raport będzie zawierał informacje, np. o tym:
  • jak zmienił się ruch organiczny?
  • jak zmieniły się np. pozycje monitorowanych słów kluczowych.
  • jak zmieniła się liczba wyświetleń i kliknięć np. miesiąc do miesiąca lub w względem analogicznego miesiąca w roku poprzednim)?

Tutaj też dochodzimy do kluczowej kwestii, o której już wspominałam wcześniej, czyli o raportowaniu linków. Zdarzało mi się słyszeć od klientów, że np. nie otrzymują oni raportu ze wskazaniem linków, bo agencja zasłania się tym, że jest to ich „know-how”, że nie mogą takich informacji przekazać itd. Myślę, że realia na tyle się zmieniły, że linkowanie nie jest jakąś wiedzą tajemnicą. Jeśli jest to jeden z elementów, który klient zleca agencji i za który płaci, to naturalnym powinno być to, że otrzymuje informację zwrotną na temat tego, gdzie linki zostały dodane.

W tym miejscu warto też podkreślić to, że raportowanie ma służyć podsumowaniu efektów i wskazaniu czy przyjęta strategia i plan działania przybliżają nas do celu. Z tego względu „suche raporty” czyli takie zawierające dane jedynie jakieś ogólne zrzuty z narzędzi, screeny, bez konkretnego omówienia nie sprawdzą się i będą jedynie „sztuką dla sztuki” bo niewiele powiedzą na temat tego czy faktycznie idziemy w dobrym kierunku.

2.  Obowiązki klienta wskazane w umowie na pozycjonowanie

Jeśli obok wykonawcy także Zleceniodawca ma na sobie określone zadania również warto zapisać je w umowie.
Najczęściej definiujemy tutaj takie obowiązki jak:

• informowanie agencji o planowanych zmianach w obrębie witryny (oczywiście chodzi tutaj o duże zmiany, czyli te które dotyczą całej struktury strony, hierarchii informacji, zmian adresów URL itd.)  Chodzi o to by z odpowiednim wyprzedzeniem przekazać taką informację właśnie po to by Agencja miała czas na to by przygotować konkretne rekomendacje i zadbać o ich prawidłowe wdrożenie czy nadzorowanie całego procesu.
• przesyłanie informacji o zmianach w ofercie (produktowej / usługowej) Celem jest tu zadbanie o to by witryna pojawiała się wysoko w wynikach wyszukiwania dla nowych zapytań o usługi [produkty],  które klient w tej chwili ma i które zamierza wprowadzić do swojego portfolio.
• wdrożenie zaleceń optymalizacji (przekazanych w audycie czy przesyłanych w korespondencji mailowej)
• przyznanie dostępów do narzędzi takich jak np. Google Analytics czy Google Search Console;

3.  Sposób rozliczenia oraz wysokość wynagrodzenia

Warto precyzyjnie określić co składa się na wynagrodzenie Zleceniobiorcy i za co tak naprawdę płaci klient (więcej na ten temat pisałam np. w artykule: co składa się na cenę pozycjonowania).

Krok drugi to zapisanie tego czy płatność następuje np. z góry czy z dołu i jaka jest ostateczna / końcowa kwota, którą musi opłacić klient.
Jeśli na bazie wcześniejszych ustaleń zapadły decyzje o tym, że np. 30% środków wydatkowanych będzie na pozyskiwanie linków a np. 20% na tworzenie treści, powinno mieć do odzwierciedlenie w tym punkcie umowy.

Również w zależności od konstrukcji naszej umowy i od tego jakie działania będą realizowane możemy umówić się na przykład na część stałą i część zmienną (która może być uzależniona np. od liczby przepracowanych godzin czy od liczby godzin konsultingowych, które będą wykorzystane przez klienta np. na działania dodatkowe takie jak dedykowane szkolenia dodatkowe analizy itd.).

4.  Zachowanie poufności i ochrona danych

Cześć obowiązków jakie ciążą na Zleceniobiorcy choćby z tytułu przetwarzania danych osobowych wynika wprost z przepisów praca. Ważne jest jednak również to, by chronić inne wrażliwe dane, których ujawnienie mogłoby narazić Klienta na straty czy problemy. Z tego względu warto zdefiniować sposób i zobowiązanie do tego by dane te były odpowiednio chronione oraz by dostęp do nich miały jedynie osoby upoważnione i te które biorą udział w wprowadzaniu tego konkretnego projektu.

5.  Czas trwania umowy i sposób jej wypowiedzenia

Na rynku usług SEO w Polsce dominują dwa rozwiązania:

• umowy zawierane na czas nieokreślony (zakładające, że strony współpracują tak długo jak jest to w ich interesie)
• umowy zawierane z góry na określony czas – np. 12 czy 24 miesiące;

W mojej ocenie rozwiązaniem bezpieczniejszym dla klientów jest zawieranie umów na czas nieokreślony. Generalnie, jeśli obie strony są zadowolone z przebiegu współpracy, z realizacji zadań i osiąganych efektów to będą skłonne trwać w takim układzie. Wiązanie się na siłę i narzucanie na sztywno jakiś bardzo odległych terminów jest mocno ryzykowne (i może prowadzić do sytuacji, w której klient nie jest partnerem a staje się pasywnym przychodem).

Jeśli chodzi o okres wypowiedzenia to tutaj również zdarza mi się widywać bardzo różne zapisy: jeden miesiąc, trzy miesiące czy nawet pół roku (!).  
Jestem zwolenniczką tego by zachować miesięczny okres wypowiedzenia, przypadający na koniec miesiąca, w którym wypowiedzenie zostało złożone. Czyli jeśli np. pod koniec listopada przekazujemy sobie informację o tym, że nie chcemy już więcej współpracować to działania prowadzone będą max. do końca grudnia.  

Zdarza się, że któraś ze Stron umowy chce w umowie określić możliwość natychmiastowego jej zerwania w przypadku, gdy dojdzie do rażącego naruszenia któregoś z postanowień. Taka możliwość wynika bezpośrednio z samego kodeksu cywilnego. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie by określić jakie okoliczności rozumiemy jako ciężkie naruszenie. Z punktu widzenia klienta rażącym naruszeniem będzie np. brak wykonywania działań, które były w umowie zdefiniowane (brak kontaktu, brak raportowania itd.). Ze strony Zleceniobiorcy przesłanką do natychmiastowego zerwania współpracy może być np. brak terminowej płatności za prowadzone działania bądź opóźnienie dłuższe niż np. 1 cykl rozliczeniowy.

Co po rozwiązaniu współpracy?

Inny element, który paradoksalnie okazuje się znaczący, dotyczy tego co dzieje po rozwiązaniu umowy? Najczęściej temat ten dotyczy linków pozyskanych w czasie współpracy czy np. treści przekazanych klientowi i praw autorskich do nich.

Warto na etapie konstruowania umowy porozumieć się co do tego, co stanie się z linkami po rozwiązaniu umowy. Jest to szczególnie istotne w sytuacji, kiedy odnośniki np. są dodawane przez agencję na jej własnym zapleczu. Usuwanie tych odnośników nie będzie korzystne dla klienta, zwłaszcza jeśli do tej pory wydatkował on konkretne środki na ich pozyskanie. Kluczowe jest tu jednak to by nie pozostawiać niedomówień w kwestii tego jak będzie wyglądał scenariusz zakończenia współpracy i by każda ze stron (mając świadomość konsekwencji) mogła dobrowolnie zawrzeć umowę.

6.  Inne zapisy

Jeśli na etapie negocjacji pojawią się inne ustalenia, które z punktu widzenia którejś ze stron są kluczowe, warto wprowadzić je do umowy.

Wśród pytań bardzo często zadawanych przez potencjalnych klientów pojawiają się np. te dotyczące np. listy słów kluczowych i tego czy taka lista na starcie powinna być sztywno zdefiniowana czy też nie. W mojej ocenie trzymanie się sztywno konkretnych słów kluczowych nie jest najlepszym rozwiązaniem, zwłaszcza jeśli np. oferta czy katalog usług Klienta zmienia się dość dynamicznie.

KPI

Zdarza mi się też słyszeć pytania o KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Myślę, że jest to dość ważna kwestia. Na etapie podpisywania umowy możemy wspólnie określić jakie cele zamierzamy osiągnąć i w jaki sposób będziemy je mierzyć. Jeśli jest jakiś konkretny parametr, który z jednej strony jest kluczowy dla Klienta a z drugiej agencja (poprzez swoje działania i zaplanowanie strategii) może w realny sposób wpłynąć na jego notowania to można zastanowić się nad wpisaniem tego do umowy. Warto jednak pamiętać o tym, że agencja SEO nie ma pełnego wpływu np. na poziom ruchu organicznego w obrębie witryny,  na kształt oferty prezentowanej na stronie, na politykę cenową, zatowarowanie czy proces obsługi klienta. Z tego względu uzależnienie np. wypłaty wynagrodzenia od osiągnięcia określonego poziomu konwersji czy uzyskania konkretnego wskaźnika sprzedaży może być trudne do wynegocjowania.

Uwaga na wszelkie GWARANCJE uzyskania pozycji / wyników

Zdarza się, że klienci otrzymują umowy w których znajdują się gwarancje uzyskania wyników (np. w postaci osiągnięcia pozycji w top3 dla wybranych fraz np. w 3 miesiące) Chociaż takie zapewnienia mogą wydawać się atrakcyjne i są traktowane jako zapewnienie, że Zleceniobiorca doprowadzi do takiego stanu rzeczy to prawda jest taka, że żadna agencji czy freelancer nie kontrolują wyników wyszukiwania Google. Uzyskanie konkretnego efektu (rozumiane np. jako osiągnięcie i utrzymanie pierwszej pozycji w wynikach wyszukiwania na dane zapytanie) jest zależne od wielu różnych czynników z których część leży zdecydowanie „poza zasięgiem” agencji (jak choćby działania konkurencji Klienta czy zmiany w samym algorytmie wyszukiwania i rankingowania).

Negocjacje i konsultacje

Wszelkie wątpliwości odnoszące się do zapisów w umowie warto wyjaśniać z drugą stroną. Zachęcam do tego by rozmawiać z agencją (która przygotowywała projekt danej umowy) na temat modyfikacji / zmiany czy usunięcia zapisów, które budzą poważne wątpliwości, są niejednoznaczne czy odbiegają od wcześniejszych ustaleń. Sytuacja, w której Zleceniobiorca zasłania się „sztywnym” czy niepodlegający modyfikacjom wzorem umowy powinna być sygnałem ostrzegawczym i przesłaną do tego by naprawdę wnikliwie przeanalizować wszystkie proponowane zapisy.

Pamiętajmy o tym, że umowy zawierają ludzie z ludźmi. Warto więc negocjować i warto porozumieć się co do ostatecznego kształtu mowy, która będzie (miejmy nadzieję), zapowiedzią bardzo dobrej i efektywnej współpracy.

Wszystkie wątpliwości warto też konsultować np. z radcami prawnymi. Opcjonalnie również ze specjalistami działającymi w danej branży (którzy mają wiedzę co do tego jakie zapisy są mogą być niekorzystne dla którejś ze stron). Jeśli planujemy podpisanie umowy z konkretną agencją czy freelancerem a mamy zaprzyjaźnionego specjalistę SEO warto poprosić go o to by zerknął na naszą umowę i by podzielił się swoimi ewentualnymi wątpliwościami.

Poniżej zostawiam tabelę z serią pomocniczych pytań, które warto zadać (i na które warto uzyskać odpowiedź!) w procesie podpisywania umowy na SEO / pozycjonowanie